对于一家公益机构来说，传播推广意味积极地宣传自己的理念、服务或是产品，扩大机构的社会知名度，让社会上更多的群体更好、更全面地了解与认同，这就需要传播策略。

　　一个有效传播的步骤，首先要确定沟通目标，要确定传递的思想具体是什么。其次是信息设计，将目标信息转换成适当的词语、图表或者符号。第三个步骤就是用某种方式把信息传递出去，利用邮件、户外广告或者媒体等等来进行传播。在这期间需要注意克服目标群体的选择性注意，克服选择性曲解导致的信息失真。最后评估筛选需要传递给目标受众的信息。

　　广告

　　广告的效果取决于广告的媒介与广告的设计。广告的媒介有报纸、杂志、直邮、广播电视、户外广告及网络新媒体等等。这些媒介在传送率和影响价值方面互有差异，公益机构在选择媒介的时候要考虑受众群体的特征与之相对应。

　　一个高质量广告不仅在内容和形式要富有针对性，还需要突出产品或服务的属性或目标群体的关注点，并且要在传播信息的同时传播一定的思想意识，潜移默化地影响社会与公众，最重要的是要把它当作一门科学与艺术的结合体，基于各种新技术通过艺术的形式表现出来。

　　大家可以关注瑞典儿童癌症基金会的一则地铁广告，每当有地铁经过，美丽的模特头发就会被吹起，接着她的头发被吹掉露出光头，看到的人从被逗笑到突然一酸的感觉，瑞典癌症基金会通过这次户外广告传递了直达心灵深处的信息，也促使了更多人为癌症病患儿童付出行动。

　　公共关系

　　公共关系是公益机构与社会公众之间的相互关系，是通过各种信息沟通工具与公众进行联系、沟通和交往的方式。在很多公益机构中，涉及公共事务、外部联系与形象宣传等重大问题都要利用公共关系，公共关系策略的良好运用，可以促进机构的良好发展。

　　举个例子：可口可乐能缓解印巴之间的紧张局势吗？答案竟然是肯定的。通过分别放置在印度和巴基斯坦两个国家的两台自动售货机，可口可乐用一种新的方式呼吁“合作理解、人性以及更多的交流”。

　　在两台拥有3D触摸屏技术的自动售货机上，两个国家的人民通过内置在售卖机中的摄像头与Skype技术，可以互相看见对方，只要双方齐心协力完成触摸屏上的图案：笑脸、心形甚至一段舞蹈，双方就会各自获得一听可口可乐。就在那一刻，两个国家的人民开心地享受“握手言和”的欢乐。

　　虽然要想真正改善印巴关系，单凭可口可乐的这种方法是远远不够的，但至少这能够引起两国人民甚至是政府的注意。在这一次的活动中可口可乐不仅得到了公众的感动与赞许，更赢得了利益相关方与政府层面的尊重。

　　事件活动

　　时隔一年的“冰桶挑战”仍被许多人记忆犹新，用简单的参与方式实现项目的对接，伴随着传播的深入，传播带来的影响与意义也在逐渐深化。至今被众多传播人士认为是历史上影响范围最广，参与人群最多的一次公益传播经典案例。

　　即将到来的9月9日，腾讯联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、顶级创意传播机构，共同发起中国首个公益日——“99公益日”。在“99公益日”期间，公众可以通过微信、手机QQ、腾讯新闻等进行社交互动，也可以动动手指进行小额捐赠，实现“指尖上的公益”。与此同时腾讯基金会还计划对平台上的全部公益项目进行配捐。网民捐多少，腾讯基金会即拿出一定额度进行相应地匹配捐赠。

　　期待这一次腾讯公益用互联网核心能力为公益组织、广大爱心网友和企业提供爱心服务，更期待这一次的活动能够再次激起公众的爱心泉涌，再次创造一个公益事件传播的经典。

　　信息传播的过程实质是人们沟通的过程，沟通的目的就是让接受者理解发送者所要传递的信息。公益机构找到自己的传播策略，才能够让更多的公众了解自己的服务和产品，展示出自己独特的魅力与价值，从而促进机构的发展和公益目标的实现。

　　心创益传播机构媒介经理

　　彭迪/文