“还是熟悉的一个亿”——不知各位看官对这句话是否觉得耳熟？搜索近两年来，吸引较多大众媒体报道或是通过支持行业发展获得赞许的1亿元公益捐赠，一是在汶川地震曾捐款1亿、玉树地震捐款1.1亿元的加多宝集团，于2013年4月26日宣布，通过中国扶贫基金会再捐1亿给雅安地区，成为420地震中捐赠数额最高的企业；二是浙江敦和慈善基金会作为资助型基金会，在2015年3月举行的三周年活动上宣布计划2015年资助1亿元，做慈善行业的资源提供者和建设者。

　　毫无疑问，加多宝集团、浙江敦和慈善基金会的1亿元，不仅实实在在地帮助了灾区、推动了公益界的专业发展，并且都为各自树立了良好的品牌及行业形象。而在99公益日，腾讯公益的1亿元，通过1:1配捐“变”2亿元，并且借助互联网＋取得全民参与的叠加传播效用。

　　可以说，99公益日，点燃了许多公益组织的筹款热情和策划能力，腾讯公益1:1配捐且不设上限这一巨大利好，在每一个手机客户端“刷屏”，公众捐款意识不知不觉被影响甚至被激发。

　　深谙媒体公益力量的传统媒体和自媒体，不吝拿出传播资源作为杠杆，撬动公众、企业和公益慈善联姻。

　　愿意提供更多公募支持的基金会们，或因此搭上转向服务型和资助型“主业”的快车。

　　中国首个公益日诞生之际，“全城义剪”、“全城义载”的部分发起人，适时策划姊妹篇——“全城义捐”跨界联劝，挑战“互联网＋全民微公益”72小时线上马拉松筹款活动、线下路演联合劝募及艺品名画慈善拍卖会，寻找万名公益合伙人支持十大公益项目，涵盖助医与健康、助学与教育、公益传播与培训三类领域。

　　截止9月9日24:00，线上捐款人数达到14,066人，总筹款额为1,256,583.49元，人均捐款89.33元，获得99公益日1:1配捐的总配捐487,357元。

　　首个99公益日，且行且优化

　　腾讯向公益界传递“99公益日”这一消息时，距离9月9日仅不足1个月时间，且给出了一个“需在8月28日之前上线腾讯乐捐的项目，才可参与1:1配捐”的期限，不少公益组织连呼“措手不及”之余，纷纷开始熬夜写文案、对接公募基金会，卯足了劲上乐捐。有基金会同行表示，这段时间全国各地主动“飞”来对接上线乐捐的公益项目，几乎比上半年的总和还要多。

　　我们留意到，不少业内外声音在提醒着公益界：别因为“抢钱”而盲目策划项目，别因为“人情”而忽略上线审批流程，更别因为“配捐”而逼捐、诈捐——我们要感谢这些声音，但同时也请大家给予公益界多一些信任。筹备时间短，不代表项目策划与上线流于形式；公募基金会和非公募社会组织，都不是因为99公益日才出现。

　　根据活动细则第一稿表述，腾讯公益此次1:1配捐，无论对项目还是对单笔捐款，所设上限将是一个“摸不着的天花板数字”，相当于“无上限”，因此大部分已有项目在腾讯乐捐平台的公益组织，开始忙于洽谈企业客户较大额（即1万元及以上）捐款支持、寻找各界明星代言拉升人气、动员关系媒体进行传播推广。

　　而在活动即将开始的前两周，腾讯公益表示，99公益日的1:1配捐将分为3天举行，从9月7日00:00至9月9日24:00持续72小时“派钱”，原因是担心公益组织动员时间较短、公众知晓度和捐款热情不高，所准备的大约1亿元资金，仅1天时间可能派不完。

　　9月7日00:00，历史性一刻，手机客户端迎来跨年倒数般的刷屏嘉年华——5分钟，200万；15分钟，1000万；2小时，3000万。捐款和配捐数字在惊人地攀升！

　　当天，腾讯公益及时宣布优化配捐规则，9月7日至9日，将每日匹配上限设定为3333万元；9月8日至9日，单人每天最高配捐额度将设为999元，也即一个用户一天无论捐多少，一天最高可获配捐总额为999元，会在用户捐款前提醒；9月8日至9日，均从00:00调整为9:00开始配捐；如果9月8日当天的3333万元未配捐完，将累计到9月9日当天的配捐额中。9月7日-9月9日总额为9999万元，单个公益项目最高配捐额999万元。

　　对于在活动过程中修改规则，大部分参与者都表示“可以理解”，毕竟这是中国第一个由全民打造的公益日，需要不断迭代，积累经验。

　　不过，这里仍须提醒的是，99公益日催生了许多新项目，既是考验各公益组织的策划能力、创新能力和筹款能力，更需要强调后续的执行能力、应变能力与筹款人维系能力。尤其是99公益日结束，所发起项目的款项仍未筹足时，如何发动其他渠道接力筹款，或适时调整项目需求并向捐款人说明，当是重中之重。

　　互联网＋，一个亿的加速翻倍

　　腾讯称99公益日为“中国首个公益日”。我们观察到，外界传播时，往往为之加上定语，称为“中国首个互联网公益日”。但据了解，不少公益组织均自发同期举办线下筹款活动，O2O助推中国首个公益日诞生。

　　在共青团广州市委员会、广州市青年联合会的指导下，广州青会、碧心基金和粤界公益联盟策划发起“全城义捐”跨界联劝之时，同样留意到这一点，因此在为“癌症儿童的专属旅伴”、“广佛贫困早产儿救助”、“温暖来自星星的TA”、“众筹公益助学案例集”、“孩子们的流动图书架”、“社区互助帮TA圆梦”、“众筹公益传播官工资”、“生命彩虹计划”、“召集未来公益传播官”和“公益传播在行动”十个公益项目提供72小时线上马拉松筹款的同时，也联动17个项目执行方、数十家媒体，分别于9月8、9日在广州中环广场和佛山地铁金融长广场两个城市中心广场，进行2场线下路演联合劝募和1场艺品名画慈善拍卖会

　　作为全城义剪和全城义载的姊妹篇，这一次，全城义捐“劝募人”由之前两次均为1名患儿家长发起，扩展为患儿家长群体、社会组织从业人员、志愿者和媒体公益人——公益界的“服务员”共同发起。9月8日活动现场，全城义剪的发型师志愿者、碧心爸爸刘任能，为全城义载的“的哥的姐”志愿者义务理发，用自己的技能公益支持全城义捐，一方面邀请市民关注“爱从头开始”全城义捐主题，换上“小熊孩”专属微头像，另一方面也呼吁大家力所能及发动一起捐。

　　更多的线上线下公益活动先后自然发酵，无需腾讯公益主动沟通或合作介入，也不再是突发而至的“灾难式”募捐，或者中秋、春节等中国传统节日，一场真正的全民公益日正在形成。

　　全城义捐在思考，如何将“全城”系列所积累的重症青少年联合救助网络的“行业互助”、“尊严救助”等广州经验，复制到助学与教育领域，辐射到公益传播与培训课程，为公益的行业化、专业化提供更多可借鉴的实战探索。

　　（注：本文有删节）