最近，公益圈刮起了一阵“卢咏旋风”。

　　曾担任百人会研究部主任、卡内基国际和平基金会中国项目经理和《卡内基中国透视》月刊首任主编的公益问题专家卢咏女士近期推出新书《公益筹款》，引起公益圈的热议。这本书为非营利机构管理知识与经验的人提供了一个系统的信息资源，填补了国内对现代公益筹款了解的空白，被许多人认为是“必将对中国发展具有自身特色的公益事业起到十分积极的推动作用”的一本书。

　　5月14日，卢咏女士来到中国扶贫基金会，以《筹款的艺术》为题开展讲座，分享了她对于公益筹款的心得，也畅谈了中美公益行业之间的差异。

　　捐赠文化最能代表美国

　　提到美国，我们首先会想到什么？

　　也许是自由女神像、好莱坞，也许是麦当劳、NBA。但卢咏女士认为，捐赠文化最能代表美国文化。

　　卢咏女士在美国学习、工作多年。她介绍说，在美国，捐赠文化是无处不在的。

　　她列举了这样一组数字：美国从事公益事业人数超过总就业人数10%；有将近一半的成年人每年都会为公益机构做志愿者；2013年美国的社会捐赠总额达到了3350亿美元，而其中超过70%都来自个人捐赠。

　　尤其值得强调的是：捐赠不是富人的专利。美国95%的家庭每年都会进行捐赠，而穷人比富人更加慷慨，他们的捐赠额占收入的比重更高。可见捐赠文化在美国深入人心。

　　卢咏说，美国独特的捐赠文化是由其历史、文化和宗教等因素形成的。中国有着不同的国情，不可能全盘照搬，但仍然有许多可以学习借鉴的地方。

　　筹款是引导人们享受捐赠的乐趣

　　在我们传统的观念里，捐赠是一种无私的、不求回报的给予。卢咏女士对此有着不同的理解。她认为，捐赠是一种高尚的现代消费行为。因为捐赠会为整个社会带来利益，而社会环境的改善也将使个人受益。所以说，捐赠是一种消费，也是一种投资。

　　不仅如此，捐赠者还能够从捐赠中体会到精神的乐趣。对于筹款人来说，他们的工作实际上是在引导人们去体验和享受捐赠的乐趣，是推动公益消费的专业服务行为。因此，在“要钱”的时候，应该是自信而自豪的，而不应抱有歉意，筹款人的工作是专业而高尚的。

　　如何成功筹款？

　　筹款是公益机构发展壮大必不可少的条件，那么怎样才能成功筹款呢？

　　四大基石

　　卢咏女士以“苏世民学者项目”为例进行了分析。该项目旨在培养具有国际视野的未来世界领袖，吸引力众多政要名人的关注和支持；它的发起人苏世民先生从自己的财产中捐出1亿美元用来支持该项目，以身作则成为筹款引领者；它的可能捐赠者包括了跨国公司、清华校友、政府机构等等；它的运行管理非常专业，设立了专门的顾问委员会、学术委员会会、招生委员会等，并且制定了详细的筹款目标和步骤。

　　由此，卢咏女士总结出成功筹款的四大基石：筹款理由，筹款引领者，可能捐赠者以及筹款计划。

　　三大原则

　　1.抓大放小 首先要争取捐赠的引领者。这类人通常是有重大社会影响力的人物，他们的捐赠数额往往比较大。更为重要的是，他们可以利用自身影响为公益机构或公益项目带来更大范围的关注度，从而吸引更多捐赠。

　　2.由内及外 公益机构内部人员，尤其是核心领导人物要率先垂范做出捐赠。在美国，这种人物往往是公益机构理事会的

　　3.多样化 公益机构的资金需求是多样化的，这决定了它们的项目也应该是多样化的。一般可分为年度基金项目、计划性捐赠项目、高额项目等，然后根据项目的设置制定相应的筹款目标、策略和步骤。

　　面谈最有效

　　筹款的方式有很多，包括面谈、寄邮件、打电话、举办现场活动等。随着互联网的兴起，网络募捐也成为一种重要的筹款方式。在卢咏女士看来，这些方式中最有效的是面谈，因为它具有针对性而且信息沟通反馈及时，也非常节约成本。当然，这种方式对劝募人的要求也很高，不仅要有良好的沟通技巧，更要有丰厚的人脉资源。

　　“经历和人脉对筹款来说是最重要的。”卢咏说。

　　忌讳做一锤子买卖

　　筹款的步骤包括了研究潜在捐赠者、确定目标对象、培养可能捐赠者、培养成熟、提出请求、认可和问责。这不是一次性的交易，而是一个循环往复的过程。

　　对于捐赠者来说，他们十分看重自己捐赠的效果，因此要给予他们及时有效的反馈。这就对公益机构的问责性提出了很高的要求。这种问责性首先体现在将捐款用到实处；其次要体现捐赠者的兴趣，尊重捐赠者意愿；再次，要展现出公益活动或者项目的影响力；最后要向捐赠者提交年度报告说明资金的流向。

　　除此之外，公益机构还应该及时兑现对于捐赠者的“认可”承诺。比如授予他们荣誉和称号，接纳他们成为会员或者邀请其参加活动等。这些做法都可以增强捐赠者对公益机构的信赖感，也有利于提升他们的忠诚度。

　　“总之，要让捐赠者捐得放心、捐得开心”，卢咏女士说，“获得捐款不是结束而是开始，毕竟最有可能给你捐钱的人就是那些曾经捐过的人。”

　　建言中国公益

　　改善公益“投资”环境

　　捐款是一种消费和投资。要想获得大众更多的捐款，首先要改善“投资”的环境。卢咏女士给出以下几点建议：

　　1.发展市场经济。

　　2.保护私有财产。当人们对自己的财产有安全感时，才会有勇气去捐款。

　　3.建立现代金融系统。加强和改善公益机构与金融机构的合作，拓宽筹款的方式和渠道。

　　4.健全的法制环境。完备的法律以及法治化的环境是公益行业健康发展的前提。

　　5.提高社会诚信。增强人们对公益机构的信任，“捐得更放心”。

　　6.加强公益机构的专业化。专业性越高，人们的信赖度也越高。

　　合理规定行政成本

　　在中国，公益组织的行政成本不得超过募款总额的10%。这让许多专业从事公益的人叫苦不迭，毕竟他们也要依赖工作收入来生存。同时，许多公益机构也因为“管理费”的限制而在很多方面显得捉襟见肘。

　　即使这样，公众仍然对于公益机构的行政成本非议颇多，认为它们应当更多地把钱花在办实事上。

　　卢咏女士认为，民众应该调整心理期待，不能对公益机构过于苛求，要对它们的行政成本有合理的预期。同时，管理部门对公益组织行政成本的规定应当更加的灵活，“对于中国的草根公益机构来说，限制行政成本可能会使它们永远成长不起来。”

　　(文 刘长春)