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慈善组织该如何利用“脸书”

中国青年志愿者网:http://www.zgzyz.org.cn/   日期:2015-06-17

来源:上海慈善网

  如今,几乎所有的慈善机构和社会企业都在使用脸书。我们请来了脸书事业与非营利战略伙伴关系小组任职的劳伦·范·霍恩(Lauren Van Horn),与我们一起探讨慈善组织该如何最大限度地利用脸书这个平台。

  问:慈善组织如何才能有效利用脸书,寻找支持者和捐赠者,并与其建立联系?

  答:定期分享真实信息。无论是分享照片、视频、长帖子还是链接,每天或隔天都得在脸书上发一次贴。你可以把发布在其他平台上的照片、视频或故事转发到脸书上,并进行重新编辑。为了吸引更多读者,尤其是积极投入的读者,你必须经常与其交流。

  新支持者希望能深入了解你们组织的要旨,因此,你们应尽量发布真实的内容。如员工和志愿者的活动照片,以及受助者的视频等等。这些真实内容会让你们组织的形象跃然纸上,使支持者成为你们事业的一份子。

  问:在脸书上,什么样的内容更能打动人?

  答:脸书上的视频分享与浏览率持续上升。今年5月至7月,视频浏览率超过了50%,其中65%是通过移动客户端收看视频的。对于慈善组织来说,这是在公众面前展示自己的好机会,同时也是讲述自己故事最生动的方式。

  然而,成功与否取决于读者的反映,你可以利用“脸书数据分析”来了解自己接触了多少人,打动了多少人,人们又是如何回应的……假以时日,你将发现一种模式。它真实地反应了你的观众回应的东西,以及与你的互动方式,因此你会了解什么才是打动他们的最佳方式。

  问:就你所知,有哪些慈善组织在脸书上培育关系方面做得特别出色?

  答:美国的圣裘德儿童研究医院(St. Jude Children’s Research Hospital)在脸书上与所在社区出色地建立了双向对话。他们在脸书上分享了丰富多彩的真实信息:包括图片、视频和问答栏目,并定期回复读者的帖子和问题。最近,他们请来了女演员马洛·托马斯在主页上与读者进行实时互动——尽管马洛只能在特定时间段内回答他们的问题,但圣裘德儿童研究医院的团队事后回答或回复了每一个问题。

  由此可见,与支持者的直接互动能够为你们所发布的信息和你们的组织造势,为了造势,你们可以回复读者的问题,也可以自问自答。鉴于众多非营利机构都会在网上分享一些难以置信的内容,真正在乎自己的支持者的想法和意见——这会让支持者感到自己与你们之间产生了情感联系,对你们推送的内容做出积极的回应——会让你们脱颖而出。

  问:你希望非营利机构能更多地利用脸书的哪些功能?

  答:问答栏目对流量增长大有裨益。你们的支持者会定期连接其他人和其他组织,产生热点,吸引更多人浏览你的主页。举一个最近的例子,许多政治家、科学家和组织参与了围绕埃博拉疫情的问答活动,以传递正确的信息,纠正误传,或者与目标观众建立良好关系。

  为了确保能够更好地利用我们新的视频特色。几个月前,我们发布了“行动呼吁”这一功能,信息发布者可以邀请其他人访问某个目的地,比如说一个网站,由此,他们可以多了解一点、多观看一点,或是进行捐款。活动时间最好定在岁末或“周二捐赠日”。在主页发布视频时,你们可以选择使用“行动呼吁”功能,这样就可以在视频末尾附加网址链接,引导观众点击进入你想让他们进入的网页,甚至你的捐赠页面。这个功能使用起来非常简便,无须编程。“行动呼吁”对在社交媒体上发起筹款请求极有帮助,也可以让你们的新支持者更多地了解你们的项目。

  问:对捐赠者和支持者如何做到不只是表达谢意而已?

  答:我建议将大量内容放在一起,专用于表达谢意——比如与帮助你达成目的的支持者一同庆贺你们的成功。例如,你们可以在捐款筹集到一定数额后,制作一段你们团队或受益者谈论捐款感受的视频。

  渐冻人(ALS)协会制作了一部剪辑精良的短片,片中他们对每一个“冰桶挑战”的参与者表示感谢。他们谈论了每一段“冰桶挑战”视频、每一次分享和每一笔捐款对其事业产生的巨大影响。在脸书上直接描绘和突显你们的支持者,会令这种认可和感激永志难忘。

  问:脸书能为劝募者提供其他平台没有的机会吗?

  答:脸书让劝募者可以接触到比其他平台更多的人,并能够与他们建立更深入的、更有意义的关系。慈善组织可以利用脸书相片册、脸书群组和脸书活动等诸多由脸书开发的产品和工具达成自己的种种目的。你们可以通过简洁的邮件或是照片、视频评论与支持者们建立有意义的关系,这样一来你们就有机会扩展自己的网络人脉,吸引更多支持者。

  问:两年前,当我们做第一本用户指南时,几乎没有慈善机构和社会企业使用Instagram(图片分享网页);而今天,经调查发现,20%的慈善机构和社会企业正在使用这一平台。慈善组织通过Instagram能够得到什么呢?

  答:Instagram主打图像信息,有助于表达真实性和透明度。作为非营利组织,你们每天发布信息——有关那些为你们的事业不停奋斗的人,你们所帮助的人以及你们所造成的改变。可以分享的故事远超你们的想象。Instagram让你们可以用视觉方式讲述自己的故事。在Instagram上发布图片之后,你可以自动将其转发到脸书上,并可以为脸书用户重新编辑照片。

  或者,你可以选择在脸书上讲述与Instagram略微不同的故事,这取决于每个平台上的参与人数。关键是你们真正想了解自己的读者,通过研究脸书统计数据,相应地调整你的内容。

【责任编辑:李想】
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